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Recensão por: Eloisa Beling Loose Planejamento é a palavra-chave das Relações Públicas. Na obra de Margarida Kunsch esse termo é desvelado e esmiuçado com o intuito, ao meu ver, de explicitar sua relevância, passo a passo, no gerenciamento da comunicação de uma organização. A autora deixa clara sua intenção quando ressalta por meio de diversos autores a necessidade do saber planejar adequadamente: “O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras”. Durante o texto, demarca passos, conceitos e visões de pesquisadores da área, deixando o conteúdo fácil de ser compreendido e enriquecendo as concepções daqueles que se interessam pela área.
Quanto à construção do planejamento, a obra, ao meu ver, é didática, expondo de maneira pontual a forma de se elaborar tal ferramenta, diga-se aqui essencial ao profissional de relações públicas. Através de uma rica revisão de literatura, mostra-se que planejar é muito mais que prever, predicar e projetar, expondo que o planejamento é um processo complexo que implica filosofias (relativas à otimização e à adaptação da organização), políticas definidas e consciência do público a ser alcançado. Segundo Kunsch: “Não é algo ‘solto’ e isolado dos contextos. Está sempre vinculado a situações e a realidade das pessoas, grupos e das mais diversas organizações e instituições da esfera política e privada”. O planejamento se configura, então, em uma atividade de inteligência que precisa assumir uma postura de antecipação e prospecção do comportamento das variáveis em cenários futuros.
O planejamento organizacional está vinculado à integração e envolvimento de todo um conjunto de unidades interdependentes, um conjunto corporativo. Ele visa facilitar e unificar as tomadas de decisão. Junto com sua função técnico-racional e administrativa, compreende outra: a política. Essa última obriga o conhecimento da hierarquização, do mecanismo funcional e dos objetivos da instituição. É valido, em virtude disso, interar-se da fundamentação política da organização para planejar atividades que não se contraponham ou não interessem à instituição.
A obra levanta um panorama geral e depois detalha e argumenta seus vetores. Tratando-se de tipos de planejamento, são salientados três: o estratégico, o tático e o operacional. O primeiro deles ocupa o ápice da pirâmide organizacional e objetiva gerenciar da melhor forma as ações estratégicas; o segundo possui uma dimensão mais restrita, dando respostas às demandas mais imediatas em setores ou áreas pontuadas; o Último é responsável pela instrumentalização e formalização de todo o processo de planejamento.
Os processos e as fases do processo de formulação do planejamento estratégico são inúmeros e exemplificados por vários autores. A menção de tais fases nos remete a um trabalho minucioso e que requer dedicação, o que nos faz avaliar a complexidade da realização de um planejamento, muitas vezes, menosprezado ou submetido à segundo plano.
Ao discorrer sobre planos, projetos e programas, Kunsch frisa a importância de estabelecimento de alternativas e prioridades. Quanto aos instrumentos de controle, ela discorre sobre modelos de cronogramas, fluxogramas, quadros sintéticos, planilhas e formulários especiais, criados de acordo com as necessidades e a criatividade daqueles que se ocupam com o fazer planejar. Esses instrumentos facilitam a implantação correta do que foi planejado.
O planejamento estratégico nos últimos 50 anos evoluiu muito e conseguiu espaço nas organizações. Hoje, ele é visto com um planejamento mais dinâmico e fortemente relacionado com a ambiência e, fundamento da comunicação organizacional.
Quando trata das diferenças entre planejamento e administração estratégicos, Kunsch revela a interdependência entre as funções. Enquanto o planejamento estratégico estabelece um posicionamento em relação ao ambiente, lida com fatos, idéias e possibilidades, termina com um plano estratégico e se caracteriza por um sistema de planejamento, a administração estratégica acresce capacitação estratégica, incorpora aspirações em gente, termina com um novo comportamento e se caracteriza por um sistema de ação. As definições precisas dessas diferenças nos dão domínio sobre as ações a serem executadas por um relações públicas.
O conceito de pensamento estratégico também é exposto. Seria uma síntese do processo orientada para uma visão mais dinâmica, flexível e repleta de adaptações inovadoras para a sua implementação. As concepções de visão (trata-se de ver aonde a organização quer chegar, como fará e que meios utilizará para alcançar esse objetivo), missão (expressa a razão de ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios) e valores (expressam as crenças, os atributos ou as convicções filosóficas dos fundadores e dirigentes da instituição) são palavras-chaves para o êxito do pensamento estratégico.
Para que a gestão dê certo, Kunsch diz ser fundamental que a organização tenha consciência da relevância do planejamento estratégico, da ocupação dos profissionais de relações públicas na estrutura organizacional, da capacitação do executivo principal e da valorização de uma cultura organizacional corporativa.
Ao tocar nos passos que permeiam o planejamento estratégico da comunicação organizacional, são encadeados a definição da missão, da visão e dos valores da comunicação, o estabelecimento de políticas e filosofias, a determinação de objetivos e metas, o esboço das estratégias gerais, o relacionamento dos projetos e programas específicos e a montagem do orçamento final. Na gestão dele, sublinha-se o fato da necessidade de envolver as pessoas com a organização, sendo para isso o uso da comunicação de extrema importância. Tornar público o plano, converter o plano global de comunicação em realidade, ter o controle contínuo das ações e realizar a avaliação dos resultados são as quatro etapas principais da gestão.
O planejamento de relações públicas é tido como aquele que exerce papel proativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus públicos. As finalidades inerentes a ele competem buscar excelência na comunicação organizacional, avaliar as potencialidades, limitações, oportunidades e ameaças do ambiente global das organizações e as implicações e conseqüências, identificar prioridades das ações comunicativas e ajudar na definição e fixação dos valores organizacionais.
Em relações públicas basicamente são desenvolvidos dois tipos de planejamento: um de elaboração de todo um projeto global e outro voltado pra a produção e programas de projetos específicos.
O processo do planejamento do processo de relações públicas envolve quatro etapas. A primeira, denominada de investigação ou pesquisa, se propõe a obter informações sobre o problema tratado e as tentativas que foram feitas em busca do sucesso. A segunda, chamada planificação ou planejamento, põe os objetivos, julgamentos ou juízo de valores para determinação de estratégias, orçamento adequado, e outros ajustes. Na terceira fase, a de execução, as formas como foram postas em prática o plano e demais atividades ligadas a ele são aplicadas. Na última, a de avaliação, são medidos o êxito e as conseqüências de tas atividades.
As relações públicas, no contexto das organizações, têm como missão gerenciar a comunicação com os diversos públicos. Baseada nessa premissa, a autora expõe um roteiro alicerçado em quatro etapas básicas: pesquisa, planejamento, implantação e aplicação. A pesquisa compreende a identificação e conhecimento da situação por meio de auditorias e pesquisas de opinião pública; o levantamento de dados sobre a mesma situação a fim de compreendê-la com profundidade; o mapeamento dos dados e a identificação dos públicos permitem a descrição das prioridades da organização; e a análise da situação, elemento fundamental para a construção do diagnóstico.
No planejamento o primeiro passo é o estabelecimento de políticas de comunicação nas organizações. Elas possibilitam a normalização das ações comunicacionais de um departamento ou setor com seus públicos. Em seguida, há a definição de objetivos (explicitam a posição a ser alcançada no futuro) e as metas (resultados a serem alcançados em datas pré-estabelecidas). Após delineados fixam-se as estratégias e depois as propostas possíveis de planos, projetos, e programas de ação que deverão ser levados para solucionar os problemas detectados no diagnóstico. A escolha e seleção dos meios de comunicação e linguagens pertinentes aos diferentes públicos é o próximo passo. Tem que se ter em vista ainda a elaboração de planos alternativos e/ou emergenciais, o orçamento (previsão dos custos que se supõe sejam consumidos durante o desenvolvimento de um projeto ou programa) e a obtenção de apoio e aprovação da direção da instituição (a conquista da vontade política e do comprometimento da direção da organização e um dos principais desafios dos gestores de comunicação).
Quanto à implantação, é essencial que o público interno conheça o conteúdo e o motivo das ações definidas. Além disso, o controle e monitoramento de todo o processo devem ser contínuos e dinâmicos para que as falhas possam ser corrigidas ou evitadas.
A última etapa, a da avaliação, não só tem uma dimensão crítica, que visa verificar os objetivos alcançados, mas também procura evidenciar causas ou hipóteses do distanciamento entre a definição de objetivos e sua concretização. A mensuração dos resultados faz par com a avaliação na racionalidade econômica e são necessárias para identificar a contribuição de relações públicas. Um ponto a ser ressaltado é o estabelecimento dos critérios de avaliação (os parâmetros devem avaliar a eficácia da estratégia em face dos objetivos previamente estipulados). Os instrumentos para tal avaliação são muitos, como: pesquisa de opinião, questionários, auditorias de opinião internas e externas, tabelas e planilhas para comparar a relação custo-benefício, entre outros. O relatório conclusivo é a documentação que legitima o trabalho feito e serve de fonte para trabalhos posteriores.
Percebe-se que o planejamento é o instrumento que possibilita a eficácia do trabalho executado pelos profissionais de relações públicas. É por meio dele que se evita improvisações, detecta-se maiores possibilidades para o cumprimento dos objetivos e da missão organizacional. Além disso, é através dele que se racionalizam os recursos necessários, se encontram orientações para o andamento das atividades e pode-se avaliar os resultados alcançados. Kunsch expõe em sua obra, de forma simples e enfática, o papel decisivo que o planejamento desempenha nas organizações e ainda aponta o desafio da prática das relações públicas na contemporaneidade: planejar estrategicamente a sua comunicação e conseguir a aceitação dos públicos.
O planejamento é colocado na obra de Margarida Kunsch como a base de todas atividades das Relações Públicas, afirmação que é ratificada pelas citações de outros autores no decorrer de sua argumentação e por ela mesma. Concordo que o seja, já que sem ele a profissão de Relações Públicas perde sua razão de ser. Em relação ao livro, o discurso usado pela autora, com tom pedagógico, parece fazer de sua exposição um manual de planejamento para os iniciantes na tarefa de gerenciar a comunicação de uma organização. Se por um lado, Kunsch escreve uma “cartilha” a fim de promover o conhecimento de toda a estrutura do planejamento e as questões que o permeiam, por outro, ele acaba por publicar uma obra repleta de repetições, tornando a leitura muitas vezes enfadonha. A constância de certos termos, abundância de citações e repetição de confirmações, ao meu ver, poderiam ser mais equilibradas para deixar o texto enxuto e agradável. Acredito que, assim, o desenvolvimento do conteúdo sobre planejamento não sofreria perdas e a leitura se tornaria menos maçante.
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